E-Mail-Marketing: Was ist erlaubt, was strafbar?

Im Geschäftsalltag können B2B-Unternehmen auf eine enorme Bandbreite an Kommunikationskanälen zurückgreifen. Dabei ist die konsequente Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen entscheidend für ein gelungenes Cross Channel Marketing. Tipps zur erfolgreichen Umsetzung solcher Strategien gibt es en masse. Allerdings wird oft vergessen, dass sich Werbetreibende beim Online Marketing nicht in einem rechtsfreien Raum bewegen.

Auch wenn E-Mail-Marketing nur ein Instrument im feingliedrigen Cross Channel Zahnrad ist, wird dieser Online Kanal mit 57% als effektivstes Instrument zur Leadgenerierung von insgesamt 326 befragten B2B-Marketing Verantwortlichen in den USA eingestuft. E-Mail-Marketing kann in verschiedenen Formen ausgeprägt sein, z.B. in After Sales E-Mails oder Newslettern. Weiterhin gab in einer aktuellen Studie zu den Digital-Marketing-Trends 2016 fast die Hälfte der Befragten an, verstärkt in E-Mail-Marketing investieren zu wollen und das Budget zu erhöhen.

Somit erlebt der einst verstaubte Online-Kanal eine Renaissance, gerade weil er, wie kein anderer, die zielgruppengerechte Kundenansprache fördert. Kein Wunder, denn die Vorteile liegen auf der Hand: Neben der Einsetzbarkeit im gesamten Verkaufsprozess, ermöglicht ein geschickter Umgang mit E-Mail-Verteilern eine personalisierte Ansprache und fördert den direkten Austausch zum Adressanten. Im B2B-Sektor bleibt ein direkter und persönlicher Kundenkontakt höchstes Gut – eine Devise, die es unabdingbar in die Online-Welt zu übertragen gilt: Weg von der Massenansprache, hin zum individualisierten Dialog. Ein weiterer entscheidender Vorteil ist die Messbarkeit der Ergebnisse durch Kennzahlen wie die Öffnungsrate, Bounce Rate oder Conversion Rate. Einheitliche Kenndaten ermöglichen detaillierte Erfolgsmessungen von E-Mail-Marketing-Kampagnen und damit die Kontrolle von vorher definierten Zielsetzungen. Eine Fähigkeit, die beim Cross Channel Marketing, aufgrund der entstehenden Datenmasse, oft auf der Strecke bleibt.

Insbesondere durch die Verbreitung des Internets ist das Thema Datensicherheit für Werbetreibende unumgänglich geworden. Auch beim E-Mail-Marketing sind wichtige rechtliche Rahmenbedingen zu beachten. Damit in Zukunft nicht mehr schiefgehen kann, fassen wir Ihnen jetzt dir wichtigsten rechtlichen Grundlagen zusammen:

1) Spam-Verbot

Unerwünschte E-Mail-Werbung stellt nicht nur eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts (§ 823 Abs. 1 BGB) bzw. einen Eingriff in den Gewerbebetrieb (§ 823 Abs. 1 BGB) dar, sondern wird auch als wettbewerbswidrig eingestuft, wenn die E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung des Adressanten versandt wird (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).  

2) Einwilligung des Empfängers

Für die E-Mail basierte Kontaktaufnahme muss vorher eine ausdrückliche Einverständniserklärung vorliegen (sogenanntes wirksames Opt-In). Dabei gilt es zu beachten, dass die bloße Eintragung der E-Mail-Adressen in ein Verzeichnis nicht ausreicht. Eine Ausnahme gibt es jedoch: diese liegt im Fall von § 7 Abs. 3 UWG vor, wenn die E-Mail-Werbung unter den dort geregelten Voraussetzungen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen als zumutbar erachtet werden. Dieser Ausnahmebestand wird allerdings sehr eng ausgelegt und sollte bei Anwendung genau geprüft werden. Darüber hinaus sollte das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren bei Newslettern beachtet werden. Diese Verfahren verlangen nach der ersten Einwilligung eine nochmalige Bestätigung der Einwilligung seitens der Empfänger. Diese doppelte Bestätigung, die zumeist als Aktivierung eines Bestätigungslinks dargestellt wird, wird von den Empfängern in einer sogenannten Check-Mail versendet. Wichtig ist, dass diese Mail noch keine Werbung enthalten darf.

3) Aktive Einwilligungshandlung

Im Rahmen von AGBs ist besondere Vorsicht bei der Einholung von Einwilligungserklärungen geboten. Die Einwilligung des Empfängers muss aktiv erfolgen, z.B. in Form eines Ankreuzkästchens oder einer separaten Unterschrift. Darüber hinaus muss der Empfänger verständlich und eindeutig über die Häufigkeit und Art von E-Mail-Werbung informiert sein. 

4) Transparenz

Weder der Absender noch die kommerzielle Eigenschaft in der Kopf- bzw. Betreffzeile der E-Mail dürfen verschleiert werden (§ 6 Abs. 2 TMG). Bei Newslettern muss zwingend ein Impressum (§ 5 TMG) angegeben sowie auf eine Option zur Abbestellung hingewiesen werden.

Diese Punkte machen deutlich, wie wichtig es ist, rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten. Auch wenn E-Mails überaus erfolgsversprechend sind, ist eine genaue rechtliche Prüfung notwendig und sollte keinesfalls unüberlegt als Online-Marketing-Kanal benutzt werden. 



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