Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen – Chance und Herausforderung

Social-Media-Marketing ist heutzutage ein essentieller Bestandteil in der Unternehmenskommunikation und ausschlaggebend für die Leadgenerierung. Dabei ergeben sich für die B2B-Branche mehrere Möglichkeiten, Social Media sinnvoll für die Kundengewinnung zu nutzen. Zum einen können Bekanntheitsgrad und das damit verbundene Image gesteigert, zum anderen neue Zielgruppen angesprochen und eine stärkere Kundenbindung erreicht werden - insbesondere auf mobilen Endgeräten.

Im Gegensatz zu B2C geht es beim B2B oft um komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, deren Nutzen sich nicht auf den ersten Blick erschließen lässt und deren Wirkung sich oft erst langfristig zeigt. Diese Komplexität wiederum hat entscheidende Auswirkungen auf den Kaufprozess und damit auch auf Auswahl und Einsatz des passenden Social-Media-Marketing-Mix.

71 Prozent der B2B-Kunden informieren sich laut Google über Produkte und Dienstleistungen vorab im Internet sowie auf diversen Social-Media-Plattformen. In den Suchmaschinen sorgt der strategische Einsatz von Social-Media-Marketing für diverse Synergieeffekte. Unternehmen erzielen eine höhere Auffindbarkeit im Internet und ziehen durch die größere Transparenz das Interesse potenzieller Mitarbeiter auf sich.

Insbesondere in Zeiten des Fachkräftemangels, können Unternehmen das Social Web als Unterstützung für den Bewerbungsprozess nutzen. Die Plattformen dienen nicht nur der unterhaltsamen Kommunikation und kommunikativen Information, sondern auch dem Employer Branding. Die Unternehmen erreichen durch Social-Media-Inhalte, wie Beiträge, Fotos, und Videos Transparenz und kommunizieren ein bestimmtes Image, das potenzielle Kandidaten zur Bewerbung motiviert. Hier gewinnt das Employer Branding insofern an Bedeutung, als dass ein authentischer Social-Media-Auftritt ausschlaggebend für eine Bewerbung bei einem Unternehmen sein kann.

SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN IM B2B

Ausschlaggebend für die Erreichung der Zielgruppe im B2B ist die Wahl der passenden Social-Media-Kanäle und ein darauf abgestimmter und mehrwertbringender Content. Drei von vier Unternehmen setzen mittlerweile auf etablierte Social-Media-Netzwerke wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und den Video-Streaming-Dienst Youtube.

Facebook hat sich nicht nur für den B2C-, sondern mittlerweile auch für den B2B-Bereich als Kommunikationskanal etabliert. 1,23 Mrd. aktive Nutzer verzeichnet die Plattform täglich; 85,2 Prozent dieser Nutzer leben außerhalb Nordamerikas! Die Unternehmen können auf ihren geschäftlichen Präsenzen sowohl potenzielle Neukunden und Bewerber ansprechen, als auch Abonnenten gewinnen. Die Möglichkeit, direkt Kontakt mit den Usern herzustellen, steigert den Return on Interaction und führt zu größerer Transparenz und so einem besseren Markenimage. Entsprechende Tools, wie die Einrichtung des Werbeanzeigenmanagers oder die Custom Audience, die jene Nutzer registriert, die bereits auf der Seite unterwegs waren, unterstützen die Geschäftsziele des Unternehmens.

Der Microblogging-Dienst Twitter zählt 328 Millionen Nutzer weltweit und besticht durch Aktualität und Schnelligkeit bei der Übertragung von Nachrichten. Zudem fördert Twitter die Vernetzung und bietet Unternehmen die Möglichkeit proaktiv mit dem Kunden in Dialog zu treten. Darüber hinaus steigert das Tool die eigene Reputation und erzeugt eine höhere Sichtbarkeit und Reichweite. Twitter unterstützt Unternehmen auch in der Krisen-PR und verbreitet zeitnah aktuelle Informationen. Tweets mit Bildern sind besonders beliebt. Sie erhalten 89 Prozent mehr Likes und 150 Prozent mehr Retweets.

XING fungiert als das deutschsprachige Business-Netzwerk schlechthin. Mit seinen zwölf Millionen Usern in der DACH-Region und mehr als 270.000 registrierten Unternehmensprofilen zielt die Plattform auf die Knüpfung neuer und Verwaltung bestehender Geschäftskontakte ab.Unternehmensprofile können erstellt und Mitarbeiter und Interessenten mit relevanten Informationen versorgt werden. Durch Arbeitgeberbewertungen kann sich das Unternehmen positiv hervorheben und Profilbesucher mit Unternehmensvideos, -bildern und -präsentationen zusätzlich informieren. Außerdem können Stellenanzeigen eingebunden werden, um aktiv nach neuen Mitarbeitern zu suchen.

Als weltweit größtes Business-Netzwerk hat sich LinkedIn, das 500 Millionen Mitglieder international und mehr als zehn Millionen in der DACH-Region zählt, als eines der führenden Social Media-B2B-Portale durchgesetzt. Sechzig bis achtzig Prozent aller Unternehmen nutzen die Plattform, um Leads zu generieren. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist ein positives Image, erzeugt durch professionelles Auftreten auf den B2B-Kanälen. Dabei erreichen man seine Zielgruppe am besten mit etwa 20 Beiträgen pro Monat und Nachrichten, die nicht mehr als 16 bis 25 Wörter umfassen.

Der seit zehn Jahren etablierte Channel YouTube verzeichnet neben etwa sechs Millionen aktiven Nutzern eine Milliarde passive Nutzer. Unternehmen können für eine optimale Kommunikation mit der Zielgruppe Videos einsetzen, um auch beim Ranking in der Websuche ganz oben zu erscheinen. Dabei punkten Unternehmen in erster Linie mit emotionalen und unterhaltsamen Clips, Informationen zu Produkten und Services, Tutorials für anwendungsspezifische Fragestellungen, Mitschnitten von Messen und Events, Interviews mit Mitarbeitern, der Geschäftsleitung oder Recruiting- und Image-Videos.

Unternehmenseigene Blogs enthalten multimediale Inhalte und zeigen mit aktuell aufgearbeiteten Themen Präsenz. Sie halten die Leser auf dem aktuellsten Stand und liefern im Gegensatz zu anderen Social Media-Plattformen ausführlichere Informationen zum Unternehmen sowie Special-Interest-Themen. Der Content bietet zudem einen deutlichen Mehrwert, auch für Journalisten.

Fazit

Inhalte müssen passgenau geplant und in diversen digitalen Medien platziert werden, um einerseits den Erfordernissen der Abonnenten zu entsprechen, andererseits, um den Lesegewohnheiten im Web entgegenzukommen. Zudem sollte der Content schnell von Suchmaschinen gefunden und von potenziellen Kunden gelesen werden können. Unternehmen sollten nicht nur auf die Bedürfnisse relevanter Zielgruppen eingehen und weniger werblichen Inhalt verbreiten, sondern den Fokus auf die neutrale und detaillierte Betrachtung von Themen, Produkten, Märkten legen. Das sichert eine breite Leserschaft, die im bestmöglichen Fall Inhalte teilt und Empfehlungen an Dritte ausspricht und dem Unternehmen auf diese Weise Publicity einbringt.

Für die Marketingverantwortlichen ist Social Media somit ein digitaler Balanceakt – Chance und Herausforderung zugleich. Um erfolgreiches Social Media-Marketing im B2B zu betreiben, müssen sämtliche Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Community abgestimmt werden. Mit einem gekonnten Mix aus Networking und Content Marketing lassen sich die Zielgruppen in den ausgewählten Kanälen ansprechen. Ob sich diese Strategie in den Kanälen auszahlt, zeigt sich spätestens in den Abonnenten- bzw. Followerzahlen. Dies kann mit aufmerksamkeitsstarker Werbung, Hintergrundinformationen zu Produkten und Dienstleistungen sowie der Herstellung von potenziellen Kundenkontakten über Empfehlungsmarketing erreicht werden. In Zukunft sollten die Unternehmen auch auf Netzwerke wie Instagram, Pinterest und Snapchat setzen, da sich bereits jetzt abzeichnet, dass einzelne Branchen damit bereits jetzt große Aufmerksamkeit auf sich ziehen - auch im B2B!



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